필수정보

“당신의 마케팅 고민을 해결해 드립니다!”

창업 2년 만에 제일기획을 제치고
대한민국 광고대상 대상, 이후 23관왕을 휩쓴 비결!

*** ‘대한민국 광고대상’ 8회 대상! ***
*** 세계 3대 광고제 ‘뉴욕 페스티벌’ 심사위원! ***
*** 아이디어를 진짜 기획으로! 마케팅 시트 수록! ***

경기가 침체되면 가장 먼저 절감되는 것이 마케팅 예산이다. 따라서 적은 비용을 뾰족한 기획으로 보완하는 마케팅이 요구된다. 하지만 모두가 알다시피 뾰족한 기획은 결코 쉽지 않다. 마케터, 광고 기획자, 홍보 담당자라면 한 번쯤은 이런 생각을 하며 머리를 쥐어뜯게 되니 말이다. ‘아… 아이디어가 없는데 어쩌지. 스물다섯에 광고에 대한 열정 하나만으로 광고 회사 ‘아이디엇’을 창업해 2년 만에 제일기획을 제치고 대한민국 광고대상 대상을 수상, 이후 23관왕을 휩쓴 이승재 대표가 이 책을 쓴 이유가 바로 여기에 있다. 마케팅 실무자들을 아이디어의 늪에서 꺼내줄 새로운 전략 ‘솔버타이징(solvertising)’을 소개하기 위해서다. 솔버타이징은 솔루션(solution)과 광고(advertising)의 합성어로, 소비자의 일상 속 문제를 직접 해결해 줌으로써 브랜드를 각인시키는 마케팅을 뜻한다. 소비자와 브랜드 사이의 교집합을 찾는 것부터 소비자의 구매와 사용 여정을 탐색하고, 기존 솔루션을 재활성화하고, 맥락적 공감을 활용하고, 나의 아이덴티티를 기획에 담기까지 총 5단계로 구성되어 있다.

저자는 솔버타이징을 활용한 마케팅으로 여러 번 세상을 떠들썩하게 만들었다. 쓰레기통의 위치를 알려주는 미니 환경미화원 스티커로 홍대 길거리의 쓰레기를 줄인 캠페인은 대한민국 광고대상 대상을 수상하며 교과서에도 실렸다. 아파트의 이중 주차 문제를 출차 시간을 알려주는 시계로 해결한 캠페인은 세계 3대 광고제 중 하나인 뉴욕 페스티벌에서 동상을 수상했다. 해발 300미터 산 정상까지 쓰레기를 주워 올라가면 한정판 곰표 굿즈로 교환해 주는 아이디어로 SNS를 뒤흔들었던 곰표의 플로깅 하우스 캠페인도 솔버타이징을 활용한 기획이다. 저자는 말한다. “직업인으로서 언제 번뜩일지 모르는 영감을 기다리며 고통 받고 있을 수는 없다.” 크리에이티브는 타고나는 것이 아니다. 설계하는 것이며, 연습하는 것이다. 그 과정을 돕기 위해 책에 저자가 직접 개발하고 사용하는 마케팅 시트를 수록해 솔버타이징을 체화하고 적용해 볼 수 있도록 구성했다. 불황을 이기는 마케팅, 소비자가 열광하며 지갑을 여는 마케팅을 꿈꾸는데 아이디어가 없어 고민하는가? 그렇다면 이 책을 를 바란다. 지금껏 보지 못한 새로운 마케팅 전략 ‘솔버타이징’을 통해 원하는 만큼의 성과를 창출해 낼 수 있을 것이다.

프롤로그 이제 광고는 문제를 직접 해결해야 한다

STORY
학벌도 인맥도 없이 전 세계 광고제를 석권하기까지

방황하던 스무 살 청년, ‘광고밖에 모르는 바보’가 되다
세 번의 창업, 세 번의 실패
“신입 마케터의 반값에 마케팅해 드리겠습니다.”
첫 광고 기획, 대한적십자사 CPR 스틱
극한의 제약 속에서 발견한 마케팅 전략, 솔버타이징
홍대 거리 쓰레기를 줄인 미니 환경미화원 스티커
착한 돗자리, SNS를 열광하게 하다
광고로 브랜드의 문제를 직접 해결하다

SOLVERTISING 1단계 ‘기초 훈련’
솔버타이징은 교집합 소재 찾기 게임이다

막대 풍선으로 심폐소생술을 인식시키다
소비자 니즈, 브랜드 연관성, 브랜드 메시지의 교집합 게임
환경 보호의 중요성을 깨닫게 되는 영어 학습지
호텔 감성을 누리면서 에너지를 절약하는 방법
산속 쓰레기를 소비자가 직접 줍게 하다
젊은 층의 아이스크림 수요를 로또에 접목한 복권 회사
평범한 음료에 새로운 가치를 부여하는 법
게임으로 인재를 채용한 철도 회사 이야기
“자동차 검사하는 김에 간도 검사하세요!”
SOLVERTISING 1. MARKETING SHEET

SOLVERTISING 2단계 ‘문제 찾기’
소비자의 구매·사용 여정 6단계를 살펴라

좋은 광고란 브랜드를 생존의 위기에서 구하는 것
충전기 설치 반대의 이유, 이중 주차 문제 해결하기
라면 냄비 설거지도 힘든 현대인을 위한 초고압 세척기
전기차 충전 인프라를 앱 하나로 구축하는 방법
“인터넷이 말썽이어도 인터넷 쇼핑은 가능합니다.”
SOLVERTISING 2. MARKETING SHEET

SOLVERTISING 3단계 ‘솔루션 찾기 1’
기존 솔루션을 재활성화하라

‘발명’이 아닌 ‘발견’을 할 것
소비자가 기존 솔루션에 느끼는 세 가지 불편
인지적 불편 해결 사례 1. 위치만 안내해 줘도 해결되는 문제들
인지적 불편 해결 사례 2. 스티커 하나로 농산물 생명 연장하기
인지적 불편 해결 사례 3. 자궁 건강을 직접 확인하게 하다
인지적 불편 해결 사례 4. 밥 먹이기와 영양 상태 확인을 동시에
관계적 불편 해결 사례 1. 봉투 하나로 청소년 노동 문제를 해결하다
관계적 불편 해결 사례 2. 치킨을 먹고 싶지만 경제권이 없다면
관계적 불편 해결 사례 3. 정부와 솔루션의 물리적 거리를 벌리다
심리·경제적 불편 해결 사례 1. 불편함을 베네핏으로 바꾼 항공사
심리·경제적 불편 해결 사례 2. 나쁜 건강 상태가 재미있는 밈이 되다
심리·경제적 불편 해결 사례 3. 자기도 모르게 채소를 먹게 되는 식기
심리·경제적 불편 해결 사례 4. 잔돈 기부에도 쏟아지는 박수 세례
심리·경제적 불편 해결 사례 5. 글자 1포인트를 줄여 숲을 구하다
SOLVERTISING 3. MARKETING SHEET

SOLVERTISING 4단계 ‘솔루션 찾기 2’
맥락적 공감을 활용하라

때로는 ‘공감’이 브랜드의 무기가 된다
브랜드의 부정적인 이미지를 활용하는 가장 현명한 방법
불편함을 장점으로 포장해 보여주기
맥락적 공감 활용의 선두주자, 버거킹
SOLVERTISING 4. MARKETING SHEET

SOLVERTISING 5단계 ‘솔루션 찾기 3’
‘나’라는 개성에 보편성을 더하라

아이덴티티, 크리에이티브의 원천
오직 ‘나’만이 할 수 있는 광고가 있다
개인적 관심사도 세상을 바꿀 프로젝트가 된다
나를 제약하는 상황을 이용하는 가장 멋진 방법
핸디캡을 자신만의 장점으로 승화시킨 두 천재
SOLVERTISING 5. MARKETING SHEET

부록1. 광고 밖 솔버타이징
첫 미팅에서 창의성을 보여주는 가장 창의적인 방법
조직 문화를 바꾼 ‘웰컴 티켓’ 아이디어
광고주를 위한 굿즈를 내는 회사가 있다?
광고제 수상의 기쁨을 미리 맛보는 미니 트로피

부록 2. SOLVERTISING MARKETING SHEET

“흔한 대학 졸업장 하나 없이 아이디어만으로 광고계를 제패하다!”
‘광고계의 다윗’ ‘광고밖에 모르는 바보’ 아이디엇 이승재 대표 첫 대중서 출간!

대한민국 광고대상 대상, 올해의 광고상 대상, 세계 3대 광고제 중 하나인 뉴욕 페스티벌의 심사위원, 대한민국 광고 산업 역사상 최연소 올해의 광고인. 이승재 대표를 수식하는 이력만 보면 대단한 엘리트일 것 같지만 사실 그에게는 이렇다 할 학벌도, 경력도 없다. 인맥이나 자본이 있는 것도 아니다. 광고에 대한 열정만으로 달려온 케이스다. 그 열정은 진로를 결정하지 못해 방황하던 스무 살 무렵 한 소형차 광고를 접하며 시작되었다. 차 내부가 협소하다는 단점을 연인과 더 가까워질 수 있다는 장점으로 뒤집어 어필하는 광고였다. 이 광고는 저자의 인생을 180도 바꿔놓았다. 기발한 관점 하나로 사람들의 마음을 사로잡는 비즈니스에 뛰어들기로 결심한 것이다.

저자는 동네 도서관에서 마케팅 책들을 닥치는 대로 읽고, 유명 광고인들에게 무작정 연락해 조언을 구하고, 입대를 해서도 기획서를 분석하고 자신만의 생각 훈련법을 고안하는 등 그야말로 ‘광고밖에 모르는 바보’처럼 광고를 팠다. 제대하고 나서는 그전까지 다니던 평생교육시설에도 돌아가지 않고 서울로 가 창업을 했다. ‘전율’이라는 아이디어 회사였다. 하지만 포부와는 달리 실패로 끝났다. 매일 번화가로 나가 눈에 보이는 모든 브랜드에 기획을 제안했지만 전부 거절당했던 탓이었다. 낙심하지 않고 ‘이럴 거면 아예 내가 브랜드를 만들어 광고를 실컷 한다’는 생각으로 두 번째 창업을 했다. 친환경 제품에 특화된 커머스 플랫폼 ‘에코마켓’이었다. 그러나 이 시도도 실패로 돌아갔다. 마음껏 광고를 할 수 있었지만 수익은 창출해 내지 못했던 것이다. 이에 굴하지 않고 세 번째 사업을 시작했다. 당시 유행하던 ‘캐시슬라이드’ ‘애드라떼’ 같은 리워드 앱에 보상금을 한 사람에게 몰아서 주는 로또 응모 형식을 도입한 ‘루팡’이었다. 하지만 투자자와의 이견과 분쟁으로 이마저도 실패로 돌아갔다.

‘앞으로 뭘 해야 하지? 어떻게 살아야 하지?’ 이런 고민을 하면서 지난 경험을 돌아보니, 에코 마켓도 루팡도 ‘디지털 마케팅’이었다는 사실을 깨닫게 되었다. 사업보다는 누군가의 마케팅을 제대로 대행해 보자는 생각이 들었다. 그래서 구인구직 사이트에 들어가 마케터를 채용 중인 회사에 무작정 연락을 했다. “저는 전문 업체로서 신입 마케터를 채용해서 낼 수 있는 성과보다 훨씬 높은 성과를, 반값에 내드리겠습니다.” 그렇게 금전적, 시간적 여유를 얻었다. 하지만 다시 이런 생각이 들었다. ‘질적으로 성장하고 싶다.’

그래서 달력을 보며 기념일을 찾았다. ‘물의 날’이면 물과 관련된 행사를 할 테니 그쪽을 두드려보자는 생각이었다. 그러다가 찾은 것이 바로 세계 응급처치의 날이다. 매년 9월 둘째 주 토요일이면 대한적십자사가 응급처치의 중요성을 알린다. 저자는 고심 끝에 응원용 막대 풍선에 어린아이 이미지를 붙여 적십자사가 있는 원주로 향했다. 그리고 열정적인 PT 끝에 캠페인을 진행할 수 있게 되었다. 이 캠페인이 바로 9월 둘째 주 사람들이 가장 많이 모이는 야구장에서 숨을 불어넣고 흉부를 압박하는 심폐소생술을 표현한 막대 풍선을 나눠준 ‘CPR 스틱 캠페인’이다.

반응은 뜨거웠다. 저자는 이 캠페인으로 국제 광고제에서 금상과 동상을 동시에 수상했고, 대한적십자사와도 지속적인 캠페인 파트너 관계를 맺었다. 무엇보다 ‘내 광고를 할 수 있겠다’는 확신이 생겼고, 팀원을 꾸려 광고 회사 ‘아이디엇’을 시작할 수 있었다. 이 책에는 이렇듯 상식을 비튼 아이디어 하나만으로 광고계를 뒤흔든 한 사람의 다채로운 스토리가 전부 담겼다. 제일기획, 대홍기획, 이노션 같은 대형 광고 회사들이 주름잡는 마케팅 시장에서 당당히 한자리를 차지한 그가 어떻게 광고 마케팅의 역사를 바꾸었고 또 바꾸어가고 있는지 그 흥미진진한 이야기를 이 책에서 만나볼 수 있을 것이다.

“소비자의 일상에 침투해 그들이 겪는 문제를 직접 해결하라!”
조금의 예산도 없는 극한의 제약 속에서 탄생한 마케팅 전략, 솔버타이징!

저자는 조금의 예산도 없는 극한의 제약 속에서 이를 극복하기 위한 아이디어를 내다 보니, 소비자의 실생활과 접점이 있는 소재를 찾게 되었다고 말한다. 소비자가 일상 속에서 느끼는 불편을 해결해 줌으로써 브랜드와의 연결고리를 만드는 마케팅 전략인 ‘솔버타이징’은 바로 이렇게 시작되었다.

솔버타이징은 총 5단계로 구성되어 있다. 우선 1단계는 ‘기초 훈련’이다. 소비자에게는 마케터와 광고 기획자의 메시지를 들어야 할 의무도, 들을 의향도 없다. 그래서 메시지는 반드시 소비자가 열광하면서도 브랜드와 연관성이 있는 소재에 담겨야 한다. ‘소비자 니즈’ ‘브랜드 연관성’ ‘브랜드 메시지’ 이 세 가지 요소의 교집합을 찾는 것이 바로 솔버타이징의 기초다. 1단계에서는 GS칼텍스와 함께한 ‘위장 전술 영어 학습지’, KB국민카드와 만든 ‘KeeB 카드’ 등의 사례를 살펴보며 교집합 찾기 훈련을 해본다.

2단계는 ‘문제 찾기’다. 소비자가 제품이나 서비스를 구매하고 사용하는 6단계의 과정을 탐색하며 언제 불편함을 느끼는지 파악하는 것이다. 라면 설거지도 귀찮은 현대인을 위한 ‘삼양라면 초고압 세척기’ 그리고 아파트의 이중 주차 문제를 해결한 ‘플러그링크 출차 알림 시계’의 제작 과정을 따라가며 소비자의 문제를 찾아내는 방법을 익힐 수 있다.

3단계부터 5단계까지는 ‘솔루션 찾기’다. 3단계에서는 첫 번째 솔루션 찾기를 소개한다. 소비자가 기존 솔루션에 느끼는 불편을 인지적 불편, 관계적 불편, 심리·경제적 불편으로 분류하고 이에 맞춘 해결책을 다시 도출하는 것이다. 청소년 노동 인권 문제를 해결하는 ‘근로계약서’라는 기존 솔루션이 활성화되지 않는 이유가 고용주에게 작성을 요청하기 어려운 ‘관계적 불편’ 때문이라면 필수적으로 전달해야 하는 보건증 대봉투에 근로계약서를 인쇄해 이 불편함을 줄여주는 식이다. 3단계에서는 ‘노랑통닭 착한 전단지’ ‘홍대입구역 대피소 이정표’ 등의 사례로 이 과정을 상세하게 설명할 것이다.

4단계는 두 번째 솔루션 찾기인 공감하는 브랜드가 되는 방법을 다룬다. 소비자에게 각인된 브랜드의 이미지를 활용하여 소비자의 감정을 해소해 주거나 공감대를 역이용해 함께 놀 수 있는 판을 만드는 것이다. 롯데리아의 부정적인 이미지를 활용한 ‘롯데리아 힙&핫 버거 광고’가 대표적인 사례다. 마지막 5단계는 ‘나’라는 아이덴티티를 기획에 담는 것이다. 나의 유일무이한 개성을 무기로 보편적 공감을 이끌어낼 수만 있다면 전례 없는 크리에이티브가 탄생한다. 저자가 시각장애인에 대한 관심과 애정으로 진행한 ‘그림 없는 전시회’ ‘점자 시 촉지판’ 캠페인을 보며 나만의 개성을 담은 특별한 아이디어를 만들어내는 과정을 그려볼 수 있다.

저자가 전 세계 광고제를 석권하고, 유수의 대기업과 협업하고, 정부 및 지자체와 유의미한 사회 현상을 만들어낸 비결은 바로 이 5단계 전략에 있다. 소비자가 처한 문제를 정확히 파악하고 이를 해결할 방안을 제시하는 것 말이다. 큰 예산도, 대단한 경력도 필요하지 않다. 이 책을 읽고, 내 일에 적용해 보기만 하면 된다. 그러면 누구든 저자처럼 아이디어로 세상을 놀라게 할 수 있다. 저자가 자신의 비기를 이 책에 전부 공개하며 바란 것처럼 말이다.

“이 시트 하나면 평범한 아이디어도 세상을 바꿀 마케팅 기획이 된다!”
이승재 대표가 직접 만들고 발전시켜 사용하는 마케팅 시트 수록!

실무자라면 누구나 안다. 아이디어는 아이디어일 뿐, 구체화하지 못하고 구현하지 못한다면 아무 의미가 없다. 그 과정은 길고 험난하다. 소비자들이 이 아이디어를 좋아할까? 그들의 행동에 직접적인 영향을 미치려면 어떤 방식으로 구현해야 할까? 실제 판매로 이어질 가능성은 얼마나 될까? 수많은 질문에 답하다 보면 초기의 아이디어는 흔적도 없이 사라지게 마련이다. 이 어려움 때문에 아이디어가 있어도 구현 단계에서 포기하는 이들이 많다. 마케팅, 홍보, 광고 기획 등을 하고 있는데 ‘뾰족한 아이디어’를 내지 못하는 경우도 많다. 아무리 고민해도 어디에서 본 것 같은 기획만 떠오른다면 좌절하며 이렇게 생각하기 십상이다. ‘난 크리에이티브가 없어.’

이제 그 고민은 내려놓자. 이 책이 ‘좀 재밌네’ 싶은 아이디어도, ‘평범한데’ 싶은 아이디어도 기막힌 마케팅 기획으로 만들어줄 것이다. 저자가 직접 활용하며 발전시킨 ‘마케팅 시트’를 통해서 말이다. 책을 읽으며 시트의 질문에 답해본 뒤, 마지막 부록으로 제공되는 완성 시트에는 최종적으로 아이디어를 정리할 수 있다. 그러면 잠깐 뇌리를 스친 아이디어가 어느새 훌륭한 마케팅 기획으로 완성되어 있을 것이다.