필수정보

제품 개발, 기획과 컨셉, 마케팅부터 세일즈까지
그 모든 것이 브랜딩이다!
단 하나의 브랜드를 만드는 새로운 4P 전략
***제11회 브런치북 출판 프로젝트 대상 수상작***

“○○전자 상반기 브랜드 평판 1위!”, “2024 한국인이 가장 좋아한 제품은 이것, ○○기업 브랜드 파워 입증!” 상반기, 하반기 혹은 연말같이 한 해의 굵직한 분기점이 찾아오면 이런 제목의 기사들이 포털에 도배된다. 선호도에 따라 브랜드를 줄 세워 그 가치를 매기는 조사에 사람들의 이목이 쏠리는 것이다. 이처럼 분야를 막론하고 모두가 브랜드를 따지는 시대다. 현시점 마케팅을 논할 때 가장 많이 사용되는 단어가 ‘브랜드’, ‘브랜딩’일 것이다. 그러나 정확히 브랜딩이 무엇인지 아는 사람은 별로 없다. 모두가 남들이 부러워할 만한 브랜드를 만들고 싶어 하지만, 그 방법을 몰라 헤매고 있을 뿐. 브랜딩 열풍 속 미아가 된 사람들에게 새로운 돌파구가 되어줄 책, 『디스 이즈 브랜딩』이 세상에 나왔다.

이 책은 제11회 브런치북 출판 프로젝트 대상 수상작으로, 무려 9,000편에 가까운 응모작 중 대상으로 선정되었다. 그 경쟁률이 800:1을 훌쩍 뛰어넘는다. 대상 수상자인 김도환은 브랜드 기획을 10년 이상 진행한 마케터로, 다양한 기업 및 브랜드와 협업하며 얻은 노하우를 바탕으로 효과적이고 성공적인 브랜딩을 하는 방법을 이 책에 담았다. 특히 그는 이 책에서 브랜드를 구축하기 위한 ‘새로운 4P 전략’을 제시한다. 소비 패턴이 달라진 고객을 고려하지 않았던 마케팅의 기존 4P 전략(제품 Product, 가격 Price, 판촉 Promotion, 유통 경로 Place)이 아닌, 새로운 4P 전략(제품 Product, 사람 People, 전문성 Professional, 약속 Promise)이다. 이를 기준으로 브랜드를 10갈래로 나누고, 그에 맞는 30개의 브랜드를 선정해 그들의 방식을 설명한다. 성공을 좌우하는 것은 ‘한 끗’이라고들 한다. 브랜딩을 담당하는 마케터 혹은 자신만의 브랜드를 만들고 싶은 창업자라면 이 책에 주목하자. 당신만의 ‘한 끗’을 발견할 수 있을 것이다.

들어가며: 당신은 브랜드를 모른다

1장 고객은 당신의 제품을 원하지 않는다.

1. 소비의 기준이 바뀌고 있다
2. 브랜드가 소비의 기준이 되다

2장 브랜드 전쟁을 승리로 이끄는 10개의 브랜드 프레임

1. 고객이 원하는 대답을 찾아라
2. 10개의 브랜드 프레임, 30개의 브랜드 이야기

3장 브랜드 프레임 ① 스토리텔러

1. 에어 조던
2. 예티
3. 이솝

4장 브랜드 프레임 ② 철학자

4. 파타고니아
5. 에버레인
6. 러쉬

5장 브랜드 프레임 ③ 크리에이터

7. 레드불
8. 프라이탁
9. 발뮤다

6장 브랜드 프레임 ④ 히든 챔피언

10. 엘리코
11. 비브람
12. 테트라팩

7장 브랜드 프레임 ⑤ 리씽커

13. 모리오카 서점
14. 도쿄 R 부동산
15. 디앤디파트먼트

8장 브랜드 프레임 ⑥ 혁신가

16. 스타벅스
17. 교토
18. 다케오 시립 도서관

9장 브랜드 프레임 ⑦ 엔지니어

19. 앵글 포이즈
20. 볼보
21. 프랑크푸르트 키친

10장 브랜드 프레임 ⑧ 마스터

22. 블루보틀 커피
23. 몽블랑
24. 루이 비통

11장 브랜드 프레임 ⑨ 집사

25. 자포스
26. 클리블랜드 클리닉
27. 플랜 두 씨

12장 브랜드 프레임 ⑩ 디자이너

28. 르코르뷔지에
29. 샌프란시스코 마켓
30. 누텔라

제13장 브랜드의 진실

1. 당신의 브랜드가 안되는 이유
2. 더 나은 브랜드가 되기 위해 선택하라

나가며: 브랜드, 제대로 알고 만들 때가 되었다
부록: 브랜딩 전략 프로세스
추천도서

고객이 원하는 건 당신의 제품이 아니다!
소비의 기준이 브랜드가 된 시대의 생존 전략

에어 조던의 신발을 신고 파타고니아 재킷을 입은 채 이솝의 향수를 뿌리고 프라이탁 가방을 멘 사람이 있다고 하자. 눈앞에 있는 듯 머릿속에 뚜렷하게 한 사람이 그려지지 않는가? 어떤 브랜드를 소비하는지가 자신을 가장 정확하게 드러낸다고 인식하는 시대다. 브랜드가 소비의 기준이 된 것이다. 그 이유는 무엇일까? 시장이 과잉 성숙되고 비즈니스의 속도가 빨라지면서 모든 제품이 일정 수준 이상의 스펙을 갖춘, 즉 평준화에 도달했기 때문이다. 자연스레 소비자는 어느 기업의 상품, 어떤 브랜드의 상품인지를 따지게 되었다. 예전에는 가격과 제품만으로도 승부에 뛰어들 수 있었다. 같은 제품을 더 싸게 팔면 고객이 흥미를 보였고, 더 나은 기능을 추가하면 사람들의 관심이 모였다. 그러나 지금은 가격이 비싸도 심지어 제품력이 떨어져도 특정 기업의 물건만을 고집하는 현상이 이어지고 있다. 이것이 바로 브랜드가 가진 힘이다. 이에 따라 대기업이든, 만물상이든 너 나 할 것 없이 앞을 다퉈 브랜드를 만들었다. 그중에서는 자신들이 본래 지닌 개성을 매력으로 승화시키면서 브랜드의 반열에 오른 기업도 있지만, 브랜드에 관한 잘못된 인식으로 이미지 제고에만 힘쓰다가 로고와 CI 시스템, 제품 자체에만 충실함으로 뒤처지게 된 경우도 다수 존재한다.

그렇다면 진정한 의미의 브랜드란 무엇일까? 이 책 『디스 이즈 브랜딩』은 시대의 변화에 따른 기업의 판매 전략 진화, 소비자 구매 방법 진화를 살펴보고 소비의 기준이 된 브랜드에 대해 자세히 고찰한다. 각 브랜드를 10개의 유형으로 나누고, 그 유형에서 선두를 이끈 성공적인 브랜드들을 분석한다. 그리고 당신의 브랜드가 나아가야 할 지름길을 제시한다. 제11회 브런치북 출판 프로젝트 대상 수상자이자, 브랜드 기획 전문가인 김도환은 ‘브랜드는 고객의 마음을 얻기 위한 싸움’이라고 정의한다. 아무리 남들보다 더 멋진 제품을 만들어도, 더 나은 기술과 서비스로 차별화를 꾀해도 고객의 마음을 얻지 못하면 브랜드는 결코 성공할 수 없다는 뜻이다. 살아남기 위해서라도 자신의 브랜드를 재고해 봐야 하는 이유다.

제11회 브런치북 프로젝트 대상 수상작!
팔리는 브랜드, 사랑받는 브랜드는 무엇이 다른가?
10개의 프레임, 30개의 브랜드를 통해 알아낸 지름길

실패한 전략으로 역사 속으로 사라지거나 사람들의 의식 저편으로 저물어버리는 브랜드가 많다. 과거의 영광을 회복하고 싶어도 잘못된 브랜드 인식에 천착해 있다면 부활은 요원하다. 스파 브랜드의 패러다임을 제시하며 등장한 브랜드 ‘아메리칸 어패럴’은 고객의 니즈를 전혀 파악하지 못한 채 노이즈 마케팅만 일삼고 잘못된 이미지를 구축하다가 결국 파산했다. 아메리칸 어패럴은 한때 세계적으로 많은 지점을 낼 만큼 인기가 있었다. 초반에는 에너지 절약과 재활용 소재를 활용해 친환경 정책을 펼쳤고, 해외에 공장을 세우는 대신 미국 내에 공장을 세우고 이민자들을 고용했다. 그러나 이런 친환경 정책과 다양성은 언젠가부터 사라지고, 선정적인 광고로 고객들의 입방아에 오르기 시작했다. 사람들은 아메리칸 어패럴에 대해 이야기할 때 더는 옷의 품질과 친환경 정책에 대해 언급하지 않았다. 결국 아메리칸 어패럴은 실패한 브랜딩의 대표적인 사례로 남았다. 이에 반해 같은 미국에서 태어난 브랜드 ‘에버레인’은 극단적인 친환경 정책과 투명한 경영으로 주목받았다. 에버레인은 “사람들이 지구에 최소한의 영향을 미치면서 최고의 삶을 살 수 있도록 역량을 강화하자는 목적”으로 윤리적인 공정, 탁월한 품질, 급진적인 투명성이라는 3가지 원칙을 브랜드 철학으로 삼고, 그것들을 꾸준히 지켜나갔다. 그 결과 창업 10년 만인 2021년, 매출 2억 5,000만 달러를 달성했다.

사람들 대부분은 브랜드를 로고나 심볼, 폰트 같은 유형적인 것으로 생각하는 실수를 범하곤 한다. 그러나 브랜드는 기업이 실제 소유하고 있는 것이 아니라, 오히려 고객의 마음속에 자리 잡은 무언가에 가깝다. 이 무언가는 고객의 경험과 믿음을 통해 구축된다. 브랜드 전략을 세울 때, 절대 ‘고객’을 간과해서는 안 되는 이유다. 이 책은 고객과 연결되는 10개의 브랜드 프레임을 제시한다. ①스토리텔러 ②철학자 ③크리에이터 ④히든 챔피언 ⑤리씽커 ⑥혁신가 ⑦엔지니어 ⑧마스터 ⑨집사 ⑩디자이너이다. 각각의 유형을 대표하는 브랜드를 3가지씩, 총 30개의 브랜드로 설명한다. 브랜드 전문가인 이근상은 이 책을 잘 정리해 놓은 세련된 지도 한 장을 보는 느낌이라며, 브랜드 교과서 한 권을 추천한다면 강력한 후보가 될 책이라고 평했다. 회사에서 마케팅을 담당하거나 독자적인 브랜드를 운영하고 있는가? 이 책에 주목하라. 당신을 성공적인 브랜드로 가는 지름길로 이끌 것이다.